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恒大冰泉错不在跨界本身

2016年11月26日 11:19 来源:第一营销网

说恒大跨界错了的,基本都是扯淡!

很多文章一上去就判定恒大跨界错了,不该从地产去搞快消,这种观点,基本上都是扯淡的!

跨界本没有对错,它本就是企业商业扩张的方式之一。不过,成功的关键在于能力是否具备!

人们习惯性地以结果来判定初衷是否正确,一旦操作成功了,人们会说,哇!好厉害啊,它居然这个也做成了,牛啊;如果,没做成,就说战略错了,你不好好做地产,做什么快消!

实际上,今天很多行业的大佬,都是成功跨界扩张的结果。

诺基亚最初是做木材生意的,如果不能跨界,谈何诺基亚后来的通信霸主之一地位和曾经的手机霸主地位?

而三星最初是个小卖店,最畅销的产品是面条和干鱼,如果按照这个逻辑,三星最多做个零售就可以了,如果按照这个逻辑,哪里还有三星今天电子巨头、手机巨头的成绩?

同样,如果按照这个逻辑,另外两个巨头苹果和华为也没必要跨界做手机了。

很多人说他们有IT类技术积累,例如苹果曾做过电脑,很容易成功。这就大错特错了。同样做电脑的惠普和戴尔都曾想过做手机,包括拥有技术实力、另外两大操作系统谷歌和微软,做手机都失败了。

而苹果做手机也并非一帆风顺,最初没有被媒体看好,而在iPhone之前苹果研发的手机产品失败了,乔布斯甚至失望到不让它上市,直到成功打造出iPhone。

华为从针对通信运营商的B2B领域,跨界到大众消费的B2C手机领域,同样也不是一帆风顺。最初华为只是做针对通信运营商的低价白牌产品,利润率低,在消费者端缺乏品牌和影响力,与华为在通信设备领域的影响力相差悬殊,连续几年都没有改变,华为甚至一度打算放弃。

但在任正非选择一个善于开拓局面、学习进取力极强的“超级悍将”余承东后,华为手机终于成功打开局面,成功跻身全球前三的第一阵营。如果华为手机在当年放弃,则不会有今天的辉煌。

跨界本身就是商业探索、商业扩张的一部分,也是企业规模不断扩大、进入多元化商业帝国的必经之路。

这其中,新领域能否成功的关键,在于能力是否具备。只要具备了技术资源、人才资源,储备够了,就可以做到!

如何东山再起

虽然恒大冰泉,在2014年、2015年乃至今年上半年依然面临亏损,累积的亏损数字超过此前的40亿元,但是快速时时彩在线预测要看到,恒大冰泉并非没有机会。
恒大已经拥有了较强的知名度,具备了一定品牌影响力,只差最后几步。

对于做一个品牌的三个关键指标:知名度、美誉度、忠诚度,第一个指标知名度,恒大冰泉已经做得很到位了,甚至是非常高了,针对后面两个指标美誉度、忠诚度再提升一下,恒大冰泉就可以成为一个成功的品牌。

那么,恒大冰泉如何实现卖掉后东山再起的命运大转折?

1.强化产品独特吸引力的卖点

恒大冰泉本身具有很强的卖点,只是没有坚持和继续强化。

恒大冰泉名字上的冰泉两个字还是起得很妙的,同时它的产地特点——“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求还是很吸引人,可以形成很好的卖点区隔。

但是,此前恒大冰泉在传播过程中,并没有把这一有力传播卖点充分发挥作用,无论是代言人,还是广告语、广告内容,都经常变换,几个月就变一次。

史玉柱曾说过:“品牌是需要时间积累的,不能靠一个月、两个月的狂轰滥炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病:今年一个策略,明年一个策略,后年又换一个策略,费钱费力,还没落个好。”

这一点上,可以说恒大冰泉犯了大忌,过于频繁的变化,把消费者变懵了,恒大冰泉到底有何独特也变模糊了。

农夫山泉最初聚焦千岛湖资源,后来的大自然的搬运工、“农夫山泉有点甜”,这种快速时时彩在线预测对好泉、好水的天然联想,持续传播,最终形成了农夫山泉=好水的品牌印象,最终大获成功!一提恒大冰泉,就联想到长白山深层火山矿泉的效果,恒大冰泉=好产品=好水,只要把这个打透了,就能构建起恒大冰泉=好水的印象。
恒大冰泉需要走过这样一个过程的沉淀。

2.价格回归合理

恒大冰泉初期问世时,差点成功了,极高的关注度,销量却不如意,卡就卡在了价格。

在中国消费者普遍认为水的价值低于饮料,饮料普遍在3~4元,水普遍在1~1.5元的价格时,它却定在了4元以上,把自己放在了尴尬境地。

这一点上,经过2015年、2016年2年的挑战,从最初的4元,调到了2元,到了主流价格带,基本处于与农夫山泉相同的价格带,已经回归合理,可以好好打一仗了。

3.强化传播推广力度

在恒大冰泉上市的初期,恒大投入了极多的广告投放,恒大足球首次亚冠夺冠之夜的瞩目推出,此后持续的广告轰炸(在电视等传统媒体和互联网等新媒体),打了一个规模宏大的瞬间闪电战,恒大冰泉也迅速成为一个关注的焦点。

但是,新品牌的建立需要时间,而恒大追求的是速效。同时,特别致命的是恒大冰泉过高的定价对销售形成了不利影响,制约了销量,于是,恒大认为传播不利,没有达到快效,索性减低了力度,再到后面越来越少。

这会给人一种印象——产品、公司是不是不行了,是不是出什么问题了,这是非常致命的。

4.渠道网络到位

快消的运营中,极为注重网络渠道,无论是可口可乐、百事可乐这样的国际快消巨头,还是康师傅、加多宝、娃哈哈等品牌,他们的成功中,渠道都是至关重要的一环,也是渠道为王的体现。

因此,在渠道上,恒大冰泉依然需要深耕,构建强大的网络体系!

本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年11期,转载请注明出处。

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